27.1.2014 - Chystáte se letos měnit logo? Přemýšlejte

Redesign identity značky je vážná věc. Stojí moc peněz, pracuje na něm nesčetně lidí, připravuje se celé měsíce a dotkne se všeho, co firma má nebo dělá. Jaké proměny připravil značkám rok 2013?

Očekávaným výsledkem redesignu značky je zlepšení image v očích majitelů, zákazníků nebo rovnou celé veřejnosti. A tak se změna vizuální identity, případně větší kalibr – rebranding –, stala vítanou PR událostí, při níž se vedle odhalení nového loga natvrdo ocitují hodnoty značky. Mimo tiskovou zprávu je naplňování hodnot komplikovanější, tedy dražší. A pokud nedržíte v ruce silnou nosnou myšlenku, vzletná slova zůstanou uvězněna v powerpointové prezentaci bez odezvy v zákaznických preferencích a prožitcích, potažmo budoucích příjmech. Nákup kreativy v akci Je dobré věnovat se přípravě a provedení redesignu, ale stejně poučné je sledovat jeho dopady na běžný život firmy a vyhodnotit jeho přínos pro značku ze změny chování všech, kteří se značkou nakládají. Této debaty se grafici a agentury nezúčastňují, jsou najímáni na další nápady, případně dodatečné úpravy. V tomto rychloobrátkovém cyklu značka prochází neustálým hledáním jejího grafického vyjádření. A tak po letech šetrného utrácení nemáte v ruce žádnou hodnotu. Když není značka ukotvená mentálně, redesign identity připomíná nákup kreativy v akci. Brand kurátoři a konzultanti používají mnoho nástrojů k nastavení propozice značky, která může účinně pomoci tvůrcům identity. Dívat se na značku přes logo totiž nestačí. Vizuální prvky jsou zkratkou k cílům, které jsou sice okamžitě vidět, ale o skutečném profilu značky nemusí říkat vůbec nic. Zatímco vizuální jazyk stárne rychle, hodnoty a pozice značky se rodí a umírají daleko pomaleji.

Každá změna identity je především investicí do myšlení. Nízké ceny grafických služeb umožňují nekonečný přísun vizuálních impulzů, které svádí, maskují a zahlcují. Estetika nenahradí významy. Značka jako místo v hlavě Způsob práce s designem dokládá mentální vyspělost a není jen estetickou záležitostí. Většina firem stále vnímá design jako projekt fintění konečného vzhledu, přičemž v sobě ukrývá procesní metodu a zdroj inovací. Jestliže se značka definuje jako místo v hlavách lidí, pak by její hodnocení mělo obsahovat i změny chování a jednání majitelů, manažerů, obchodních partnerů a zaměstnanců včetně potenciálních. Je na čase přemýšlet o značce jako o vnitrofiremní službě. Už jen proto, že projevem značky je i chování personálu. V tomto smyslu už logo není razítkem nebo nákladnou dekorací, ale spojujícím prvkem a soustředěným vyjádřením hodnot. Proměny roku 2013 Co nového o sobě řekly značky v roce 2013? CzechTourism nejdříve všechny zaujal výletem do Czech Republike, aby nás po roce vrátil zpět do Czech Republic. Obchodní dům Kotva představil svou výjimečnost logem ve zlatě, ale plastové žlutozelené logo nad vchodem zůstalo laciné. Invia a Economia promluvili stručnější grafickou řečí, logo mBank se naopak rozpovídalo všemi barvami. Drogerie Teta odhodila archaický slovník, nasadila optimistickou vitální tvář a řekla si – za cenu ohromných investic – o místo v centru měst. Největší parodie vznikají stále na radnicích. Loni zazářilo svým projevem město Bohumín.


O autorovi:

AUTOR Lumír Kajnar začínal grafickým designem, dnes se zabývá hlavně brand designem, tedy vytvářením identity značek a propojením designu a komerční komunikace. V reklamě pracuje od roku 2000, nejprve jako designer v Y&R, později v Leo Burnes jako art director. Dnes spolupracuje jak s agenturou Konektor, tak s konzultantskou společností Hrivnak. Je držitelem několika ocenění z mezinárodních reklamních festivalů. Změnil vizuální identitu firem, jako jsou Česká pojišťovna, Kooperativa či AVG.